Keď o aute rozhoduje žena

Na začiatku jesene ste oživili značku Mototechna. Nie je už trošku neskoro oživovať tradičné české značky? Neprišlo iba ku kulminácii retro vlny?

To bola súhra náhod. My sme sa rozhodli, že oddelíme prémiový segment áut ponúkaných v Áčkach, teda dvojročné vozidlá, s málo najazdenými kilometrami a s garanciou od výrobcu, pretože sme nechceli, aby tieto vozy zapadli v našej ponuke šesťtisíc áut. Zároveň sa nám v tom čase ponúkla možnosť kúpiť značku Mototechna. Rozhodli sme sa, že využijeme protiklady, ktoré sa s touto značkou v minulosti spájali: dlhé rady, spanie pred predajňou, úplatky proti nostalgii, emócie v podobe radosti z kúpy nového auta, solídnosť značky.

 

Obávam sa však, že tí, ktorý majú reálnu skúsenosť s touto značkou, je generácia 50+, stačí na oživenie zapadnutých emócií?

Tí mladší síce nemajú reálnu skúsenosť, napriek tomu si ju pamätajú ako reálnu značku, a keď sa pozriete na našu cieľovú skupinu, tak to sú predovšetkým ľudia vo veku 25 až 60 rokov. Navyše sme si robili prieskum, z ktorého vyšlo, že ľudia túto značku vnímajú pozitívne. Zvažovali sme rôzne za a proti, ale na negatíva, ktoré sa voľakedy so značkou spájali, dnes ľudia spomínajú so zveličením a znovuuvedenie značky na trh nám vyšlo ako dobrý krok.

 

Uvedenie alebo oživenie značky si však vyžaduje nemalé investície. Ako budete postupovať?

Musíme vychádzať z toho, aký pomer stocku zánovné autá v našej ponuke predstavujú. Je to nejakých 5 až 10 percent a v adekvátnom rozsahu k tomu bude veľká aj naša marketingová stratégia, zo začiatku pochopiteľne trošku viac. Otvorenie každej pobočky bude sprevádzať podpora značky a máme pripravený plán na budúci rok, kde počítame s účasťou ambasádora značky Karla Lopraisa.

 

Pre zákazníkov zánovných áut ste vyčlenili špeciálnu značku, akým spôsobom segmentujete ďalej svojich zákazníkov?

Zákazníkov segmentujeme prevažne z hľadiska záujmu o autá, ktoré kupujú. Sledujeme pritom, aké autá zákazník vyhľadáva na internete alebo s akými požiadavkami sa obracia na naše call centrum. Sledujeme zákazníkov aj podľa záujmu o typ financovania, teda zákazníkov, ktorí svoje auto financujú v hotovosti, alebo pomocou splátok - úveru či lízingu.

 

Ako vyzerá sledovanie zákazníkov pri ich pohybe na internete, resp. na vašich stránkach?

Jednak sa zaujímame o to, aké autá daný zákazník vyhľadáva najčastejšie, jednak získavame údaje z webového dopytového formulára.

 

V rámci segmentácie vás teda nezaujímajú také tie klasické socio-demografické ukazovatele, ako či nákup robí muž alebo žena, či ide o obyvateľov z veľkého mesta, alebo dediny a pod.?

Takéto rozlišovanie prichádza až ex-post, aby sme napríklad videli, koľko áut kúpili muži, koľko ženy. Ale práve toto členenie nie je až také relevantné, pretože často kupujú auto muži ženám alebo naopak dôležitým rozhodovacím elementom je žena.

 

Keď už sme narazili na tému muž žena kúpa auta, do akej miery v skutočnosti tieto dve skupiny hovoria do nákupu ojazdených áut?

Zjednodušene by sa dalo povedať, že je tu veľká cieľová skupina zákazníkov, keď muž platí, ale žena rozhoduje. Väčšinou to tak je, keď prídu ako pár. Ale aj od samotných mužov často počujeme argument, že sa musia ešte poradiť s manželkou. A žien, ktoré u nás nakupujú samy, je asi 27 %, to je oproti minulosti veľký posun. V tej zmene sa však ukrýva aj zmena v prístupe k automobilu, keď si ľudia často zaobstarávajú druhé auto do rodiny, výber muž necháva na žene, aby si sama vybrala.

 

Ako sa správajú ženy ako zákazníčky na trhu? Sú isté alebo neisté pri výbere, ktorý je skôr vnímaný ako mužský?

Ženy väčšinou chodia s potrebou, na čo budú auto používať, a dajú si poradiť. Naopak muži kladú na autá omnoho konkrétnejšie požiadavky, spravidla majú jasnú predstavu o vozidle, za ktorou si stoja, a maximálne sú ochotní sa odchýliť k nejakej veľmi podobnej alternatíve. Zatiaľ čo ženy si dajú poradiť, muži hľadajú konkrétne auto.

 

Ešte sa vrátim k segmentácii. Na vašej home page ma zaujalo také nesúrodé, ale napriek tomu logické škálovanie pre rýchle vyhľadávanie - Škoda, Diesel, Malé autá, Kombi atď. To sú vami definované segmenty najväčšieho záujmu?

Áno, toto členenie vychádza z top-sellers. My premýšľaním nad podobou on-line marketingu trávime veľa času, pretože majoritná časť marketingového mixu sa v posledných rokoch presunula práve do on-linu. 90 % našich klientov navštívi náš web ešte predtým, ako k nám prídu. Z tohto dôvodu tlačené médiá, billboardy, televízia a rádio tvoria menšiu časť nášho mediálneho plánu.

 

Ja si pamätám, že už dávnejšie sa hovorilo, že aj keď si ide kúpiť zákazník ojazdené auto kamkoľvek, na web AAA Auto sa aj tak pozrie, aby sa zorientoval v ponuke.

Áno, vzhľadom na to, že máme najväčšiu ponuku, tak sme vždy boli cenovým indikátorom trhu.

 

Čo je pre vás dnes relevantná konkurencia? Väčšie autobazáre, alebo díleri nových áut a lízingové spoločnosti, ktoré predávajú aj ojazdené autá s nejakou garanciou, alebo niekto iný?

Hovoriť o konkurencii je pomerne ťažké, alebo keby sme mali hovoriť o jednom konkurentovi na celoštátnej báze, pretože nič, čo by sa dalo porovnať s nami, tu nie je. Aj z hľadiska objemov predaja nám najbližší konkurent predáva desaťkrát menej. Najväčším konkurentom sú tak pre nás servery s agregovanou ponukou celého trhu. Z hľadiska úrovne predaja sa blížime k predaju nových áut.

 

Už sme načali tému médií a marketingovej komunikácie. Svojho času ste boli často vidieť v televízii, dnes, keď oslovujete zákazníkov v celej republike a komplet celú populáciu, už pre vás toto masové médium nie je dôležité?

V čase, keď sme boli silno zastúpení v televízii, nám išlo predovšetkým o budovanie brandu awareness. Teraz síce v televízii opäť sme, ale v menšej miere a z dôvodu mierneho oživenia značky. Dnes, keď máme takmer stopercentnú znalosť značky, nám ide predovšetkým o sprostredkovanie informácií o našej konkrétnej ponuke a to nám zaisťuje práve on-line. Samozrejme, že stále využívame tzv. oldschoolové médiá ako print, rádio, leaflety a promo akcie, ale je to skôr v rámci nášho regionálneho pôsobenia. Alfou a omegou je pre nás dnes on-line, kde má zákazník možnosť porovnania, komplexnej ponuky a môžeme oznámiť to, čo by sme napríklad do televíznej reklamy nikdy nevtesnali.

 

Čo všetko okrem domovských stránok zahŕňa váš on-line marketing?

Asi všetko, čo si dokážete predstaviť. Využívame bannery, PPC reklamu, SEO, máme mobilné verzie našich stránok atď.

 

Napriek tomu u klasickej reklamy ma zaujal aktuálny rozhlasový spot. Išiel som autom, keď ma z reklamnej letargie vytrhol váš hlas a reklama, v ktorej dávate zákazníkom za firmu garanciu vy sama a ponúkate zákazníkom, aby, pokiaľ budú chcieť, písali priamo vám. Po rokoch anonymity a tak trošku tajuplnosti okolo najväčšieho autobazáru obrat o 180 stupňov.

Keď som nastúpila do funkcie, tak som chcela ukázať, že personifikácia z našej strany je niečo úplne prirodzené. Mojím hlavným záväzkom je zlepšiť komunikáciu so zákazníkom tak, aby nešlo o anonymnú sieť pobočiek, kde síce vystupujú jednotliví zákazníci, ale nikto za nich neručí. Vzhľadom na to, že auto je po bývaní druhá najväčšia investícia, berú ľudia veľmi senzitívne, pokiaľ majú s autom nejaký problém. Navyše, v prípade predaja ojazdených vozidiel je nutné sa vyrovnať s tým, že ľudia by radi kúpili ojazdené auto za cenu ojazdeného auta, ale v kvalite nového auta, čo je v podstate nemožné. Aj tak, ale aby bolo zrejmé, že svoju prácu beriem zodpovedne, rozhodla som sa ísť s kožou na trh. Chcem, aby ľudia spájali firmu s niekým konkrétnym.

 

Reagujú ľudia na výzvu, aby vám napísali?

Reagujú a týždenne mi chodí 20 až 40 emailov, ale aj bežných listov. Som strašne prekvapená, že prevládajú pozitívne ohlasy. Niektoré reakcie prinášajú nové podnety, čo máme zlepšiť, a nájdu sa aj upozornenia o zlyhaní ľudského faktora našich zamestnancov. Osobne všetkým ľuďom odpisujem, čo je, samozrejme, veľmi časovo náročné.

 

Medzi nami garancia od generálnej riaditeľky na mňa pôsobí oveľa dôveryhodnejšie než odkaz Jaromíra Jágra, že má auto z AAA.

On v ňom však naozaj jazdil, navyše sme poskytovali autá celému Jágrtímu. Ale išlo skôr o oznámenie dôveryhodnosti, inými slovami, že Jaromír Jágr je ochotný spojiť svoje meno s našou značkou.

 

Svet celebrít ste však nateraz opustili, alebo sa mýlim?

Tak úplne sme ho neopustili. Dlhý čas máme napríklad Romana Šebrleho, s našou novou značkou Mototechna sme spojili meno automobilového pretekára Karla Lopraisa. Síce využívanie celebrít nie je také masové ako voľakedy, určite vždy budeme chcieť spolupracovať s nejakou známou tvárou.

 

Vy sama ste vystúpili vo veľmi alternatívnej Kazmovej One Man Show na Stream.cz. Prečo? Chcete zaujať mladšiu vekovú skupinu alebo „poľudštiť" predaj áut? (Ku koncu októbra malo video skoro 400-tis. pozretí, pozn. red.)

Mne osobne sa Kazmova show páčila ešte pred tým, než som súhlasila s účasťou. Vystúpenie sa stalo súčasťou stratégie personalizovať AAA Auto prostredníctvom mojej osoby a firmu tak trochu oddémonizovať. Zároveň to bola tiež snaha vstúpiť medzi internetovú komunitu, čo sa myslím podarilo.

 

Akým spôsobom podporujete lojalitu zákazníkov?

Vieme, že 20 % našich zákazníkov nás odporúča ďalej svojim známym a viac ako polovica zákazníkov sa k nám vracia. * S: V minulosti ste v kampaniach lákali na rôzne bonusy: poistenie zadarmo, zľavy, autorádiá zadarmo a pod. Fungujú stále tieto bonusy? Dnes sú ľudia edukovanejší a náročnejší, takže rádiom dnes ťažko niekoho zlákate na nákup auta. Záujem sa posunul od darčekov smerom ku garancii, keď ľudia chcú vedieť, že si kupujú legálne zdokladované auto, že nemá stočené kilometre, nie je kradnuté alebo že získajú garanciu na poruchy, ktoré sa môžu objaviť následne po kúpe. Samozrejme, že naša kampaň, keď dávame k nákupu vozidla nad 2 000 eur zimné pneumatiky zadarmo, je účinná, ale je to skôr nástroj, ako presvedčiť tých, ktorí váhajú alebo sa rozhodujú medzi konkurenčnou ponukou.

 

Využívajú ľudia aj také ponuky ako VIP servis, keď ponúkate preplatenie taxíka pre odvoz na pobočku, preplatenie pohonných hmôt alebo pristavenie auta pred dom?

Využívajú, aj keď najviac je asi využívaná služba preprava auta z pobočky na pobočku. V Rusku zákazníci využívajú službu Fly and Buy, teda preplatenie letenky a ubytovania.

 

Ale to sa asi netýka vozidiel v našich cenách 1 500 eur.

Väčšinou pri podobných akciách máme hranicu 2-tisíc eur.

 

Nezneužívajú ľudia takéto nadštandardné služby? Využívajú ich tí, ktorí sú naozaj rozhodnutí kúpiť?

Určite ide väčšinou o skutočných kupcov, ktorí potrebujú auto, nie o tých, ktorí by chodili a sledovali, čo by si tak kúpili.

 

Aká je približne spádová oblasť pre pobočku?

Rádius je okolo 30 kilometrov, najväčší rádius je potom okolo 80 kilometrov.

 

Hlavným nástrojom v komunikácii so zákazníkom je okrem internetu tiež vaše call centrum. Aké je veľké a aké je jeho vyťaženie?

V call centre máme 160 zamestnancov a za prvý štvrťrok tohto roku obslúžili 1,7 milióna hovorov. Z toho 40 % boli prichádzajúce hovory a 60 % odchádzajúce, vrátane predaja a financovania vozov a starostlivosti o klientov. V Prahe máme centralizované centrum pre obsluhu nielen českého, ale tiež slovenského a ruského trhu.

 

Prichádzajúce hovory sú predovšetkým reakcie na internetovú ponuku vozov?

Na internetovú ponuku i printovú inzerciu. Obsahom hovorov sú žiadosti o podrobnejšie informácie o voze a dohadovanie stretnutí.

 

Ide o interné call centrum. Kto vám nastavoval jeho procesy?

Všetko sme si robili sami. Ja som bola pred 14 rokmi prijatá do spoločnosti práve s cieľom založenia call centra a musím povedať, že som na jeho súčasnú podobu veľmi hrdá. Dnes je to fundovaný systém na báze CRM, ale vtedy sme fungovali na báze registrácií mítingov v papierovej podobe a ich faxovanie na jednotlivé pobočky.

 

Okrem monitoringu mítingov, ako vám CRM systém pomáha v predaji?

Napríklad zákazníkom, ktorí svoj automobil splácajú, sa okamžite snažíme ponúknuť jeho obmenu. Lebo vieme, že momentálne je vysoký dopyt po automobiloch 4x4, a podľa našej databázy kontaktujeme zákazníkov, ktorí v minulosti takýto automobil kúpili.

 

V minulosti ste expandovali na zahraničné trhy, pričom z niektorých ste sa následne stiahli. Narazili ste na odlišného zákazníka, ktorého ste nevedeli obslúžiť, alebo bol problém v niečom inom?

Stiahli sme sa z Rumunska, Poľska, v Maďarsku sme prevádzku zakonzervovali a s rozhodnutím si dávame čas do konca roku. V týchto krajinách išlo o prevádzky, ktoré neboli profitabilné, pričom na tomto stave sa podpísala predovšetkým kríza.

 

 

 

CV KAROLÍNA TOPOLOVÁ

Do firmy AAA Auto nastúpila v roku 1998 s úlohou tu založiť call centrum. V roku 2006 jej k vedeniu call centra pribudla i funkcia personálnej riaditeľky, o rok neskôr sa stala viceprezidentkou spoločnosti a podieľala sa na vstupe firmy na českú a budapeštiansku burzu cenných papierov. Tento rok v lete sa z pozície zástupcu riaditeľa posunula do najvyššej funkcie.




0800 100 100 Volajte denne 8:00 - 21:00
  • Garáž
  • Upozornenie 0
  • Hľadať

Tím AAA AUTO Tím AAA AUTO

Dobrý deň , potrebujete poradiť s výberom auta? Nechajte nám na seba kontakt a my vám zavoláme späť.

Alebo volajte rovno 0800 100 100